世界即时：2023年家电行业专题分析 全球小家电行业稳健发展

全球小家电行业稳健发展：近10年，全球小家电行业的市场规模由2012年的1673亿美元增长至 2021年的2164亿美元，基本保持2%-3%的稳定增速。疫情居家，小家电需求有所催化，2020年全 球市场规模同比增长11%。部分需求提前释放，2021年市场规模有所回落。长期来看，传统产品更 新升级，新兴品类不断涌现，小家电行业空间广阔。短期来看，在部分需求提前释放以及消费需求 走弱的背景下，小家电行业规模出现一定负增长。

中国是全球最大的小家电消费国：随着居民收入水平的提升和消费的升级，消费者对提升生活品质 的需求增加，主打智能化、差异化、健康养生的小家电产品取得突破增长。国内小家电市场规模不 断提升，目前已成为全球最大的小家电消费国。2020年中国小家电零售额为495亿美元，是第二大 消费国美国的1.05倍，市场需求可观。

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我国是家电制造大国，出口占比较高：中国目前拥 有全球最大的小家电产能，得益于先进的家电制造 能力、规模化的产业链集群和高效的供应链，为小 家电企业出海创造了条件。2020-2021年，受益于 海外产能转移及防控下海外需求释放影响，国内家 电出口金额连续两年同比实现20%以上的增长。 2022年，受到海外零售商去库存影响，家电出口金 额同比回落。以微波炉为例，2022年微波炉出口金 额同比减少10.5%。分地区来看，国内家电出口以 欧盟、美国为主，占比整体呈上升趋势。

具体到家电品类来看，自2022年1月起，美国市场家电零售商库销比环比呈现上升的趋势，在2022年6月达到峰值。 截止到2023年2月，美国市场家电零售商的库存比相较于2022年底有了一定程度的下降。2023年2月，美国家具、 家装、电子和家电零售库存比为1.64，位于近十年内65%的历史分位数。从我国家电的出口来看，自2022年2月起，家电出口金额就同比出现一定的回落趋势，在2022年10月家电出口金额 降幅达到峰值，随后出口降幅逐步收窄。2023年3-5月，国内家电出口金额分别为83.4/80.4/76.1亿美元，同比增长 12.2%/2.6%/0.7%，家电出口数据已经出现了一定的回暖趋势。整体来看，国内家电出口变化略滞后于海外零售商库销比变化。当期海外零售商的库存比相较于去年年底已经有所 下降，但是尚未恢复到此前较低的水平。随着海外库存水平进一步降低，预计我国家电出口将逐步向好。综合来看， 我们认为随着出口基数回落，叠加海外渠道去库存告一段落，乐观预计国内家电出口将持续好转。

从海外重要的零售商情况来看，去库存取得阶段性效 果。2022Q4沃尔玛/Costco/Target存货增速分别为 6.4%/26%/6.1%，营收增速分别为7.3%/15%/1.3%， 其中沃尔玛库存增速低于营收增速。从库销比来看，沃尔玛/Costco/Target库销比环比呈 现下降趋势。2022Q4沃尔玛/Costco/Target库销比分 别 为 0.37/0.25/0.49 ， 位于近五年历史分位数 59%/42%/23%。海外重要零售商去库存效果有所显现，有望逐步开启 补库存节奏。

原材料价格经过1-2年的 波动上行之后，逐步进 入下行通道。2022年下 半年大宗原材料价格环 比、同比均呈现下降趋 势。2023Q1国内ABS现 货价、LME铜现货价、 LME铝现货价分别同比 减 少 20.6% 、 10.7% 、 27%。在原材料价格逐步回落 的过程钟，家电企业盈 利逐步呈现好转趋势。 考虑到原材料价格回落 传导到企业端存在一定 的滞后，并且去年Q2原 材料价格依旧在高位， 我们认为家电企业今年 Q2毛利率将延续改善趋 势。汇率方面，出口企业大多采用美元结算。自2022年4月起美元兑人民币汇率呈现波动上升的趋势。2022Q2- 2022Q4美元兑人民币汇率分别环比提升了0.3/0.2/0.2pp。美元兑人民币汇率快速上升，给出口企业带来了一定的 汇兑收益，主要体现在了2022年第二、三季度。

2023年美元兑人民币汇率也逐步呈现上升的趋势，对于出口企业存 在一定的正面影响。由于国内家电企业出口交易大多以美元结算为主，美元兑人民币汇率波动将对公司经营业绩形成一定的影响。2022 年美元兑人民币汇率波动较大，出口占比加高的企业大多都实现了一定的汇兑收益，对经营业绩形成了一定的正面 影响。

从小家电代工龙头到打造自主品牌：作为国内较早从事小家电领域的企业之一，新宝股份成立于1995年，于2014年 上市，至今已成为全球领先的小家电代工龙头。新宝小家电出口额连续多年第一，是中国最大的电热水壶、电热咖 啡机、搅拌机、多士炉出口商。公司早期以西式小家电的出口业务为主，至今业务范围包括厨房电器、家居护理电 器、婴儿电器、制冷电器、个护美容电器等多类小家电；2018年成立国内品牌事业部，正式确立国内自主品牌发展 的战略重心。

营收受海外需求影响较大，盈利能力呈现修复迹象：目前公司仍以外销业务为主，因此受海外需求影响较大。2020 年公司营业收入增长44.6%，主要由于疫情下海外订单转移国内， 公司出口订单大幅增加。2022年实现营业收入 137亿元，同比减少8.2%；实现归母净利润9.6亿元，同比增加21.3%。外销为主，内销稳步增长：2016-2022年，公司外销收入占比由88.2%下降至71.1%，但仍占主要地位。从出口地 区来看，主要为北美和西欧市场，两地区的销售额占公司总出口额的50%以上。小家电生产成本来看，多数小家电 企业大宗原材料在成本中占比能够达到70%以上，因此代工业务毛利率受到原材料价格影响较大。2021年由于原材 料铜、塑料等价格上行，公司毛利率出现下滑。

厨房小电规模扩充，家居电器占比明显提升：分品类来看，公司多年深耕厨房小电代工业务，2016-2020年电热类 和电动类厨房电器稳定占营收75%左右；2020年以来，家居电器业务实现了较快速增长，营收占比由2019年的13% 提升至2022年的15.1%。国内市场打造多品牌矩阵：公司早期成立东菱子品牌，后陆续代理摩飞（中高端生活电器）、百胜图（咖啡机）、 歌岚（个护）、莱卡（净水器）等品牌，其中摩飞表现最为亮眼。2017年公司独家代理摩飞国内业务，成功打造榨 汁机、多功能锅等爆款产品，单品牌营收快速增长，2022年摩飞品牌收入规模已经超过18亿元。

新宝是小家电行业出口龙头，连续多年成为中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉四类产品的出口商， 其他小家电产品如面包机、电熨斗、电烤箱、果汁机等出口量也位居前列。根据公司2015年年报可知，公司营收占比超过5%的产品分别是电咖啡机、电热水壶、打蛋器、搅拌机、多士炉、 面包机。（2015年之后公司不再披露单品营收占比。）根据最新的公告显示，公司2022年电热类小家电产品营收占 比最高，达到了48%；其次是电动类小家电产品，营收占比21%。考虑到公司外销合作的客户没有大幅变化，海外 市场也相对比较稳定，据此我们可以推测在公司代工业务中电咖啡机、电热水壶、面包机和多士炉等依旧是公司代 工的大单品之一。

代工生产综合实力较强： （1）公司作为小家电代工龙头，生产规模领先。2022年公司小家电销售规模达到1.2亿台。较高的生 产销售规模让公司具备一定的规模优势，在产业链上下游具备较强的议价能力。从小家电单台生产成本 来看，2022年公司小家电单台成本为87.06元/台，低于九阳股份（119.89元/台）和苏泊尔（126.82/ 台）。 （2）公司拥有凯琴、滁州等四大生产基地，在模具、注塑件、电子元件等关键零部件具备较强的生产 能力，柔性生产能力较强，在多批次、小规模的中小订单上，形成较优的规模优势，订单完成效率更高。 此外，公司在原有的基础上持续提升自动化占比，一方面更好的把控生产制造的质量，另一方面通过自 动化生产减员进一步压缩生产成本。2018-2022年公司人均创利基本呈现稳步上升趋势。

公司内销已形成多品牌经营矩阵。其中，摩飞品牌在2017年开始逐步试水推广，2022年摩飞收入超18亿元；东菱 作为公司早期成立的子品牌，经多年发展，2022 年收入超过3亿元；此外，基于公司多品类代工实力背景，公司成 立了聚焦不同品类的专业子品牌；如咖啡机系列的百胜图、茶饮系列的鸣盏、个护系列的歌岚、净水系列的莱卡。 从摩飞的成长路径来看，摩飞的成功源自两方面：（1）基于新宝较强的研发生产制造能力，为摩飞保证了较强的产 品竞争实力；其次，摩飞品牌推广恰逢内容电商的兴起，摩飞顺势发展了一批具备较强营销能力的代理商，充分享 受了内容电商的红利。 公司产品以大单品、少SKU 的形式进行推广，通过精准定位目标消费人群，对于营销投放进 行精准把控，快速打造爆品逻辑，实现了营收的快速增长。未来摩飞依旧能够通过产品矩阵的丰富获得持续的增长。 此外，基于较强的研发生产能力，专业的品牌运作团队，其他子品牌也有望复刻摩飞的发展路径，实现较快增长。

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